Més enllà del disseny bonic: tornar al propòsit

Dissabte al matí. Fa sol i passejo pel centre de Barcelona. Bé, no passejo: esquivo. Onada rere onada de turistes, aquest és el veritable mar de Barcelona. Passejar pel centre no és un pla, és una expedició. És anar-te de safari. Cada vegada baixem menys els locals. I, tot i així, hi ha alguna cosa magnètica… si saps per on moure't. De vegades és una llum, un aroma, o un detall de disseny que ho canvia tot.

Em fixo en una cafeteria nova. Només fan cafè per emportar. Es veuen els diferents tipus de cafè des de fora, una planta gran a l'entrada, sona música lo-fi des de dins. Hi ha un banc per si vols quedar-te, i el barista porta gorra, podria dir-se Stefano, Jass o Marta.

La estàs visualitzant? Probablement sí. I probablement no sigui la mateixa que jo vaig veure. Perquè aquesta cafeteria podria ser qualsevol. Aquest mateix text el vaig passar a prompt i Gemini em va donar això:

I és que sí… així són la majoria de les noves cafeteries a Barcelona. Passa el mateix amb les bodeguetes d'"estètica castissa", els interiors d'Airbnbs o els bars de brunch. Tot és bonic. Tot té "sentit estètic". Però… per què tot és igual?

L'era de l'aesthetic

Igual que les cafeteries, això també passa en entorns digitals: botons arrodonits, tipografies sans serif, imatges d'stock suaus o generatives. En un scroll ràpid…, és una fintech o una app de salut? És una universitat online o un banc?

La periodista Caitlin Dewey recollia en un article un estudi de la Universitat d'Indiana que va analitzar més de 10.000 llocs web i va descobrir que, des del 2010, s'han anat assemblant cada vegada més. El mateix passa amb logotips, il·lustracions, interiors, cotxes. Alex Murrell ho va resumir perfecte en el seu assaig visual "L'era del promig":

Aquest fenomen té nom: consolidació estètica. Una onada d'uniformitat ha envaït el disseny digital i visual. I no és que falti creativitat… és que el sistema premia allò repetible. I aquí perdem alguna cosa clau: el propòsit.

Plantilles first

La paradoxa: avui la tecnologia ens permet dissenyar gairebé qualsevol cosa. I tot i així, moltes webs semblen una caixa dins d'una altra caixa. WordPress, Webflow o Shopify han democratitzat la web. I això és genial. Però també han estandarditzat l'experiència: plantilles, blocs reutilitzables, layouts previsibles. Dissenyar es converteix en escollir una plantilla, no en resoldre un problema. El resultat: botigues correctes, funcionals… però sense ànima. I compte: les plantilles està bé entendre-les com a regles de combinació, no substitueixen el pensament estratègic ni la visió de marca.

Velocitat nivell: core

Les tendències visuals duren poc. Avui és "brutalist", demà és "claymorphism", demà passat "Y2K-chic". Les xarxes socials ho acceleren tot, però també ho cremen més ràpid.

En el context de TikTok, "core" (que significa "nucli" o "centre" en anglès) es refereix a una nova estètica o microtendència que es viralitza ràpidament, sovint definida per un estil, ideals, creences o valors específics. I això influeix moltíssim! Cada setmana apareix un nou "core" visual. Cottagecore, Clean Girl, Normcore… I tot i que sembli que això és només moda o estètica, en realitat són formes de narrar-nos i d'entendre el món (les noves generacions ho saben, però les marques no sempre).

Què són els cores i per què tenen tant d'impacte:

https://www.tiktok.com/@florianamil/video/7306893493878705414

L'obsessió per allò visual

De vegades, sense adonar-nos-en, dissenyem més per a portafolis que per a persones. Estem realment resolent friccions reals? O només construïm coses boniques que s'assemblen a altres coses boniques? Sense voler, caiem en l'estandardització total: mateixes biblioteques, mateixes microinteraccions. I tot i que aquestes eines ens ajuden (i molt) també poden empènyer-nos a dissenyar en pilot automàtic.

Què perdem quan tot es veu igual?

• Identitat: En l'era del "blanding" (aquesta tendència minimalista que dilueix la personalitat de les marques per semblar "més netes"), moltes empreses estan abandonant el que les feia úniques. Ho fan per por de semblar "antiquades", per voler semblar més tech o per seguir el que funciona per a d'altres. El problema és que, en l'intent de no fallar, també deixen de destacar.

• Connexió emocional: El genèric no emociona (tant). Pots tenir el disseny més net, la millor UX i un sistema visual perfecte... i tot i així no dir absolutament res. Saps allò de "menys és més"? Sí! Un disseny pot ser simple i efectiu, clar, però hem d'intentar no caure en la confusió de simplicitat amb superficialitat. La intenció del disseny és dir-nos alguna cosa.

• Temps: Quan un disseny s'hereta sense reflexió (quan algú entra i es troba amb una estructura prefabricada que no encaixa del tot amb el que cal comunicar), es comença a "apedaçar". S'adapten textos que no caben, es forcen seccions, es refà el mateix una i altra vegada. I així, el que semblava "ràpid i barat" acaba sortint car.

• Diversitat i representativitat: Quan tot es veu igual, és possible que es pensi igual. Les decisions visuals no són neutres: reflecteixen una mirada concreta del món. I com més es repeteix aquesta mirada, més en queden fora d'altres. Això no només afecta la identitat de marca, també l'accessibilitat. Dissenyar només des del visual deixa fora qui navega d'una altra manera, ja sigui per una discapacitat visual, motriu o cognitiva. Si t'interessa el tema, llegeix l'article de la meva companya Diana 😉

Aleshores, com tornem a dissenyar amb propòsit?

No es tracta de reinventar la roda cada vegada ni de fer alguna cosa "mai vista" només per destacar. Hi ha coses que ja funcionen, estàndards d'usabilitat que estan bé. Em refereixo a recuperar el sentit: entendre que el disseny no comença a la pantalla, sinó molt abans, en la conversa, en l'observació, en l'estratègia. Dissenyar amb propòsit és comprometre's amb el problema real, amb l'experiència de l'usuari i amb la coherència de marca. És preguntar-se no només com es veu****, sinó per què així i per a qui****.

1. Reivindicar el dret a inspirar-nos

La inspiració no hauria de ser un luxe, sinó part de la feina. Crear espai per mirar, conversar i pensar diferent hauria de ser part del procés. Poder "sortir del teu feed". Crear espai per inspirar-se és una manera de resistir el pilot automàtic.

2. El disseny comença a l'estratègia, no a l'estètica

El disseny no arrenca quan obrim Figma. Saltar-se l'estratègia és com decorar una casa sense saber qui l'habitarà. I tot i així, passa constantment. Les marques més memorables no es diferencien només per l'aparença, sinó per com aquesta aparença explica alguna cosa coherent amb el que són.

3. Apostar per la investigació

Si no observem, preguntem i testem, el que farem serà dissenyar des de suposicions, no des de certeses. La investigació no ha de ser un estudi de sis mesos. De vegades n'hi ha prou amb escoltar una conversa, fer un test, revisar dades que ja tenim. La clau és dissenyar des de la realitat de l'usuari i no des del que creiem que necessita. Investigar és entendre, no confirmar el que ja pensàvem.

4. Dissenyar sistemes, no pantalles

Una pantalla bonica pot funcionar avui, però i demà? I quan calgui escalar el producte, o mantenir-lo amb un altre equip? Dissenyar sistemes és pensar en el conjunt: com es comporta el disseny, com creix, com s'adapta a noves necessitats sense trencar-se. És més aviat pensar en patrons, en jerarquies, en regles clares que alineïn tot l'equip. El bon disseny no és el que brilla en una presentació, sinó el que aguanta i evoluciona bé en el dia a dia.

5. Entendre el disseny com a cultura, no com a lliurament

Quan el disseny es veu només com alguna cosa que produeix l'equip de disseny, es perd el seu valor real. El disseny amb propòsit és una manera de pensar, de prendre decisions, de resoldre problemes de manera col·laborativa. Es filtra en com prioritzem, en com escrivim, en com entenem l'impacte del que fem. Quan el disseny és part de la cultura organitzativa, deixa de ser "una fase del projecte" i es converteix en una manera d'avançar amb sentit.

Spoiler: l'únic que no pots copiar és el propòsit

En un món on tot s'assembla, el que realment connecta, diferencia i perdura no és l'estètica… és la intenció. Les tendències, els frameworks, les plantilles són eines vàlides i de valor, però cap d'elles pot definir qui ets com a marca. Això només ho fa una estratègia clara, una mirada crítica i un disseny que tingui alguna cosa a dir. Aquest és el veritable acte de disrupció.