Innovación en acción en el sector farmacéutico

En esta entrevista profundizamos sobre como está revolucionando la experiencia de usuario en el sector farmacéutico con Marina Talavera, líder Global de CX en Sanofi.

En un sector donde la precisión y la seguridad son cruciales, la innovación suele avanzar a un ritmo más lento. Sin embargo, Sanofi está marcando una diferencia al liderar la transformación digital y la experiencia del usuario (UX) en la industria farmacéutica. En una conversación inspiradora, Marina Talavera, líder global de Customer Experience (CX) en Sanofi, compartió su experiencia sobre los retos, aprendizajes y el impacto de poner al usuario en el centro en un entorno tan regulado. Esta entrevista ofrece una mirada sobre cómo Marina y su equipo están construyendo una experiencia significativa en el ámbito de la salud digital.

La evolución hacia un rol de innovación y Experiencia del Usuario

Marina Talavera tiene una carrera impresionante que inició en el diseño industrial y que, a lo largo de los años, ha ido transformándose para abarcar también la experiencia del usuario. Desde sus primeras incursiones en el diseño de productos físicos hasta su actual enfoque en productos digitales, su recorrido es un testimonio de cómo las habilidades y enfoques pueden adaptarse para satisfacer las necesidades de una audiencia global y diversa. Trabajando en HP, fue pionera en el desarrollo de equipos de experiencia del cliente, un papel que ha replicado en Sanofi, donde lidera el área de CX a nivel global.

“Inicié estudiando diseño industrial en México y, con el tiempo, me enfoqué en usabilidad… fue una evolución de diseño de producto físico a 3D y luego a productos digitales en Sanofi.”

Transformando el sector farmacéutico con productos digitales

La industria farmacéutica es conocida por su carácter analógico y estrictamente regulado. Sin embargo, Sanofi ha apostado por la digitalización como vía para mejorar la salud de los pacientes y la eficiencia de los profesionales de la salud. Marina y su equipo han creado aplicaciones y plataformas digitales que facilitan el acceso a la información y la adherencia a los tratamientos. Al crear soluciones digitales que abarcan desde aplicaciones de gestión de tratamientos hasta plataformas de ecommerce, han facilitado el acceso a la salud, simplificando tanto la administración como el seguimiento de los tratamientos.

“Nuestro enfoque en productos digitales ayuda a pacientes, médicos y cuidadores a gestionar tratamientos de manera eficiente a través de aplicaciones y plataformas digitales.”

La distinción entre experiencia de usuario (UX) y experiencia del cliente (CX)

Uno de los temas clave de la entrevista fue la diferencia entre UX y CX. Marina explicó que, mientras la UX se enfoca en la interacción directa de un usuario con un producto, el CX abarca todo el recorrido del cliente, desde el primer contacto con la marca hasta el soporte postventa. Para Sanofi, el CX es fundamental para garantizar que tanto los profesionales de la salud como los pacientes sientan una conexión fluida con la marca en cada punto de interacción.

“La gran diferencia es que el CX cubre todo el journey desde que conoces la marca hasta el soporte de un producto, mientras que UX se enfoca en la interacción directa con un producto.”

Esta comprensión clara de ambos términos ha permitido a Sanofi construir un enfoque holístico en su estrategia, asegurándose de que cada aspecto de la experiencia sea consistente y significativo.

Composición y organización del equipo

Para lograr sus ambiciosos objetivos, Sanofi ha construido un equipo global de expertos en diferentes áreas de diseño y experiencia del usuario. Marina explicó cómo su equipo está compuesto por investigadores de usuarios, diseñadores de producto y visuales, estrategas y gerentes de proyecto. En total, cuentan con un equipo principal de 25 personas y alrededor de 70 profesionales trabajando en modalidad freelance y a través de partners externos. La organización del equipo es completamente transversal, permitiendo una flexibilidad que les ayuda a responder rápidamente a las necesidades de cada proyecto.

“Tenemos un equipo flexible, en el que asignamos roles específicos según el proyecto… el equipo está compuesto por 25 personas y, sumando a los freelancers, llegamos a unas 70 personas.”

Retos de trabajar en una industria regulada

En el ámbito farmacéutico, la investigación con usuarios no siempre es sencilla debido a las estrictas regulaciones que limitan el contacto directo. Marina destacó que, a diferencia de otras industrias, en Sanofi deben recurrir a terceros para llevar a cabo entrevistas y estudios de UX. Además, el proceso está diseñado para garantizar la privacidad de los participantes, lo que añade complejidad a la investigación de usuarios.

“Para llevar a cabo investigaciones con usuarios, tenemos que recurrir a agencias que gestionan las entrevistas de manera doblemente ciega… Esto impide que tengamos un contacto directo con los usuarios.”

A pesar de estos desafíos, el equipo ha encontrado maneras de adaptarse, colaborando estrechamente con agencias que les permiten recolectar datos valiosos y hacer ajustes en sus productos digitales.

Casos de éxito: innovación en vacunas y gestión de enfermedades crónicas

Marina compartió algunos de los casos de éxito más importantes en su carrera en Sanofi. Uno de ellos fue el rediseño del ecommerce para la compra de vacunas, donde lograron reducir un 90% los clics necesarios para completar el proceso, optimizando la navegación y mejorando la accesibilidad. Otro gran logro fue el desarrollo de una app para pacientes con enfermedades crónicas, que permite a los usuarios registrar su progreso, acceder a información personalizada sobre su condición y recibir recomendaciones sobre sus tratamientos.

“Logramos reducir el 90% de clics necesarios en el flujo de compra de vacunas, mejorando la navegación y accesibilidad.”

Este enfoque centrado en el usuario ha demostrado tener un impacto directo en la adherencia al tratamiento y en la calidad de vida de los pacientes.

La Inteligencia Artificial como pilar en Sanofi

Sanofi ha sido pionera en la adopción de inteligencia artificial (IA) en diversas áreas, desde la investigación y desarrollo de nuevos tratamientos hasta la optimización de la manufactura y la personalización de la experiencia del empleado. Según Marina, la IA ha facilitado la toma de decisiones informadas en tiempo real y ha permitido a Sanofi escalar sus esfuerzos de manera significativa.

“Nuestra ambición es ser la primera industria farmacéutica que aplique la inteligencia artificial a escala para ayudar a todos a tomar mejores decisiones.”

Esta estrategia ha llevado a Sanofi a desarrollar desde fábricas inteligentes hasta aplicaciones de apoyo a empleados y representantes de ventas, lo cual resalta la importancia de la IA como una herramienta integral para optimizar operaciones y mejorar la experiencia del usuario.

Medición del impacto de la Experiencia del Usuario

Uno de los desafíos más comunes en UX es medir el impacto en los resultados de negocio. Marina explicó cómo su equipo implementa métricas de satisfacción del usuario como el Customer Effort Score (CES), el Customer Satisfaction Score (CSAT) y el Net Promoter Score (NPS). Aunque la medición exacta del impacto de UX en el negocio sigue siendo un reto, estas métricas ayudan a identificar cómo los productos digitales contribuyen a mejorar la experiencia general.

“Es difícil medir el impacto directo en el negocio, ya que es un trabajo colaborativo entre varios equipos.”

Sanofi también ha implementado el Employee net promoter score (eNPS) para evaluar la satisfacción de sus empleados con los productos internos, asegurándose de que los equipos puedan trabajar en un entorno digital eficiente.

Aprendizajes clave para profesionales de UX, Diseño e Innovación

• Adaptarse a las Regulaciones: En sectores como el farmacéutico, las regulaciones exigen métodos de investigación más estructurados y colaboración con terceros. Entender y adaptarse a estos requisitos es fundamental para llevar a cabo investigaciones efectivas sin perder el enfoque en el usuario.
• Inteligencia Artificial en UX y CX: La IA tiene un enorme potencial para optimizar experiencias, desde la investigación de productos hasta la experiencia del empleado. Aprovecharla permite a las empresas ofrecer experiencias personalizadas y tomar decisiones informadas.
• Comprensión Integral de UX y CX: Marina destacó la importancia de diferenciar entre UX y CX para crear una experiencia de usuario completa. UX se centra en la interacción directa, mientras que CX abarca toda la relación del cliente con la marca.
• Estrategia Global, Adaptación Local: Trabajar con una estrategia global implica entender las necesidades locales. Este enfoque “glocal” asegura que los productos digitales puedan adaptarse a las normativas de cada región y a las expectativas específicas del usuario.
• Colaboración Multidisciplinaria: La colaboración efectiva con equipos de negocio, marketing y desarrollo es esencial para el éxito en UX. Los profesionales deben desarrollar habilidades de comunicación y negociación para lograr alineación entre departamentos y avanzar hacia objetivos comunes.

Si deseas ver la entrevista completa, aquí tienes el video en nuestro canal de Youtube