De diseñar PDPs a diseñar criterio: el nuevo rol del diseñador de e-commerce en la era agéntica

Llevo años diseñando para e-commerce y, como casi todo el sector, he trabajado mirando al centro. Optimizar para el usuario medio, resolver el caso más frecuente, pulir una y otra vez la misma PDP o PLP para arañar unas décimas de conversión.

Esa ha sido la base de la UX y nos ha traído hasta aquí. Pero el terreno de juego está cambiando, y lo que funcionaba ya no basta.

La IA genera interfaces en segundos, las herramientas lo automatizan casi todo, y ha aparecido un cliente nuevo que no mira pantallas: el agente. Este agente busca, compara y compra por nosotros.

Así que la pregunta ya no es solo cómo diseñar una página alineada con la marca que convierta bien… Es cómo diseñar para dos usuarios a la vez: uno que siente y otro que interpreta.

Mi nuevo usuario no tiene ojos: diseñar para agentes IA

En mayo, Amazon lanzó en Estados Unidos “Alexa for Shopping”, que sustituye a Rufus. Busca, compara, vigila ofertas y puede comprar por ti cuando un producto baja de precio. Con Buy for Me, además, completa la compra en webs de otras tiendas usando tus datos de envío y pago. En septiembre, Meta presentó Muse, un agente personal que hace la compra, reserva viajes y sigue trabajando aunque cierres la app, incluso desde WhatsApp. Y Google permite desde enero comprar dentro de Gemini en comercios como Walmart o Wayfair.

Las versiones más completas de estos agentes funcionan, por ahora, en Estados Unidos y poco más. Pero sería un error pensar que esto nos queda lejos. Alexa+ ya ayuda a comprar en muchos hogares españoles desde abril, y Meta AI forma parte de nuestras conversaciones de WhatsApp. Los agentes no están llegando de golpe, sino por capas.

La compra se está saliendo del viewport: del escaparate de la marca pasa a una conversación con un agente que decide qué productos llegan a ver las personas. Y eso tiene una consecuencia incómoda para quienes diseñamos e-commerce: el primer usuario al que hay que convencer quizá ya no sea humano.

Para profundizar sobre el comercio agéntico, mi compañera Yolanda Delgado explica cómo funciona este nuevo modelo de compra, del navegar y hacer clic al delegar y ejecutar, y por qué obliga a diseñar la AX (Agent Experience). Puedes leerlo en E-commerce agéntico: el nuevo reto de la AX y el fin de la interfaz tradicional.

De diseñar experiencias a diseñar estrategia

Durante años, el valor de un diseñador o diseñadora se ha medido en entregables: wireframes, prototipos, pantallas y componentes. Diseñábamos experiencias, entendíamos a las personas y traducíamos lo que necesitaban en interfaces usables.

Eso sigue siendo la base del oficio, y no creo que vaya a desaparecer. Pero si una IA puede generar una PDP decente en segundos y un agente puede comprar sin verla, la UI por sí sola ya no basta para diferenciarnos. Una parte cada vez más importante del trabajo ocurre antes: decidir qué tiene que pasar, por qué y con qué límites, sobre todo cuando quien actúa ya no es la persona, sino su agente.

Quienes mejor se van a adaptar a este cambio no serán quienes dominen más herramientas, aunque también les ayudará, sino quienes sepan qué preguntar antes de abrirlas.

Para mí, eso es pasar del diseño de experiencias al diseño de estrategia: seguir dando forma a lo que construimos, pero también ayudar a decidir qué problema merece la pena resolver.

¿Hacia dónde va este nuevo mindset?

Dos usuarios y una misma base. La persona que delega necesita claridad, contexto y control. El agente necesita estructura, semántica y datos fiables. En el fondo, los dos piden lo mismo: información clara, honesta y bien organizada. Diseñar esa base común es el reto más interesante que hemos tenido en años.

Sin confianza no hay conversión. Si delego una compra, necesito saber qué puede hacer el agente sin preguntarme, cómo deshago un error y qué ha hecho exactamente. La conversión sigue importando, pero ahora depende de que la persona se fíe lo bastante como para delegar. Permisos, límites, transparencia y reversibilidad son nuevos materiales de diseño.

El contenido pasa a ser la interfaz. Lo que un agente entiende de un producto depende de su descripción, sus atributos y su texto alternativo. Lo que antes dejábamos para el final ahora cierra la venta. Es una gran oportunidad para el UX Writing y la confirmación de algo que en accesibilidad llevamos años diciendo: el texto alternativo nunca fue un detalle menor.

La estética ya no es el mayor valor diferencial. Lo digo como amante del diseño visual: una interfaz bonita sigue importando cuando la persona aprueba, pero ya no es suficiente. La marca tiene que notarse antes, en la calidad de la información y en la confianza que genera, incluso cuando nadie está mirando.

¿Qué papel tienen los Design Systems en la era agéntica? De UI kit a guardarraíles de marca

El papel es enseñar a los agentes a ser tu marca. Y para eso tienen que dejar de ser un UI kit.

Este tema me toca de cerca, porque en Interactius llevamos años trabajando con sistemas de diseño. Pero, seamos honestos, muchos de los que he visto —incluido alguno que he ayudado a construir— son en la práctica un UI kit: una librería de componentes, colores y tipografías para que diseño y desarrollo trabajen más rápido y con coherencia. Funcionaba porque cada pantalla pasaba por las manos de alguien que conocía la marca.

Con los agentes, eso cambia. Las marcas van a tener sus propios asistentes de compra, interfaces conversacionales y experiencias generadas en tiempo real. Hablarán y recomendarán en nombre de la marca miles de veces al día, y nadie revisará cada respuesta. Así que la pregunta es sencilla:

¿Dónde aprende un agente a ser el agente de tu marca?

Para mí, la respuesta es el Design System, pero uno que haya pasado de catálogo de componentes a criterio documentado. Debe tener raíles que guíen, para que cualquier experiencia —la cree quien la cree— se reconozca como de la marca, y guardarraíles que protejan, para que nunca se salga de lo que la marca es.

Lo que no puede faltar en tu Design System en la era agéntica

1. El criterio: quién es la marca y qué decide

• El porqué de cada decisión. Para mí, lo más importante. Un agente puede seguir una regla, pero solo acertará en un caso nuevo si entiende para qué sirve. A las personas, por cierto, nos pasa lo mismo.
• La personalidad, convertida en comportamientos. No basta con decir que la marca es cercana. Hay que explicar qué significa eso al recomendar un producto, al resolver una duda o al gestionar una queja.
• La voz y el tono en cada situación. La marca no habla igual al confirmar un pedido que al comunicar un error o al reconocer que no sabe algo.
• Lo que el agente puede hacer solo. Qué decide sin preguntar, cuándo necesita permisos y cuándo debe pasar el caso a una persona.

2. La base técnica: cómo se construye

• Tokens semánticos. Nombres que expresen intención, como acción principal o alerta crítica, y no solo un valor hexadecimal.
• Componentes con reglas de uso y accesibilidad integrada. Desde el principio, no como un parche final.
• Patrones para cuando el agente actúa por ti. Cómo pide permiso, cómo confirma una compra, cómo explica por qué recomienda algo y cómo se deshace lo que no querías.

3. Lo que casi nunca veo y ahora es imprescindible

• Límites éticos escritos. Son los guardarraíles: lo que la marca nunca hará, como preseleccionar opciones, meter prisa con falsa urgencia u ocultar información.
• Un formato que puedan leer las máquinas. Documentación estructurada y versionada, en formatos como Markdown o JSON, y no solo páginas bonitas pensadas para que las leamos nosotros.

Un agente sin Design System improvisa la marca. Uno con un sistema bien documentado la representa.

Y eso también cambia nuestro papel: quienes trabajamos en sistemas de diseño pasamos de mantener componentes a cuidar el criterio de la marca.

La accesibilidad, de eterna olvidada a papel protagonista

Si me sigues, sabrás que la accesibilidad es mi tema. Y nunca la había visto tan bien posicionada como ahora.

Durante años he tenido que defenderla en reuniones como algo que “había que hacer”, casi como una casilla legal. Lo curioso es que todo lo que hace accesible un producto —HTML semántico, una estructura clara, etiquetas con sentido, flujos predecibles— es casi exactamente lo que necesita un agente para entenderlo. Diseñar para quien usa un lector de pantalla, navega con teclado o necesita un lenguaje claro es, hoy, diseñar para que tu tienda exista para los agentes.

La UX ha aprendido a diseñar para el centro. La accesibilidad, en cambio, siempre ha mirado a los márgenes. Y ahora, de repente, los márgenes son el centro.

Con la Ley Europea de Accesibilidad ya en vigor, deja de ser una obligación incómoda y pasa a ser una ventaja competitiva. Además, los agentes pueden ser una tecnología de apoyo muy potente para personas con discapacidad, siempre que no creen barreras nuevas por el camino.

Lo que nos queda por resolver

No tengo todas las respuestas, y sospecho que nadie las tiene todavía. Pero estas son las preguntas que más me rondan:

• ¿Cómo medimos la experiencia sin clics? Las sesiones y los embudos tal como los conocíamos dejan de tener sentido.
• ¿Cómo evitamos dejar a gente fuera? Ni quien no usa agentes ni quien los combina con tecnologías de apoyo puede quedarse atrás.
• ¿Cómo hacemos accesibles las interfaces conversacionales? La voz y el chat también tienen que cumplir WCAG.
• ¿Cómo mantenemos vivo el sistema de diseño? Actualizado, gobernado y legible tanto para personas como para agentes.
• ¿Cómo diseñamos con ética para alguien que no ve lo que pasa? Sin dark patterns ni sesgos escondidos en las recomendaciones.
• ¿Quién responde cuando un agente es manipulado? La regulación actual está pensada para personas.
• ¿Qué tenemos que aprender? Estrategia, datos estructurados, diseño conversacional, ética, y a trabajar mucho más cerca de desarrollo y negocio.

Lo que la IA no podrá diseñar

Ninguna de estas preguntas se responde con un rediseño. Todas dependen de algo que no se puede automatizar: el criterio.

La IA puede generar mil variantes de una PDP, pero no sabe cuál merece existir. Puede imitar un estilo, pero no tiene gusto, porque el gusto es elegir y renunciar desde una forma de ver el mundo. Puede hacer algo bonito, pero no puede querer decir algo con ello.

Hay algo que me ronda desde hace tiempo: internet se ha vuelto triste. Tiendas que parecen la misma con distinto logo, los mismos fondos neutros, los mismos botones negros, sobre todo en e-commerce. Es fácil culpar a la IA, pero la tristeza empezó antes. Llevamos más de una década optimizando para la conversión y copiando los patrones “que funcionan”. Nos volvimos grises nosotros solos, mirando al centro.

La IA no ha inventado esa uniformidad, pero la acelera. Aprende de lo que existe, y lo que existe es ese promedio. Si dejamos que decida por nosotros, todas las tiendas acabarán siendo la misma tienda. Por eso la estética deja de ser decoración y se convierte en una decisión. Atreverse con un color que no está en la media —con buen contraste, eso sí—, con una tipografía con carácter o con una voz que no suena a plantilla es hoy un acto de criterio.

Gusto, intención, estética, ironía, ética: eso no es un extra del diseño. Es su núcleo.

En Interactius lo tenemos claro. Por eso hemos dejado de ser una agencia que entrega pantallas para trabajar en la arquitectura de decisiones. Lo que queremos dejar en cada proyecto es criterio compartido.

No creo que el diseñador de e-commerce vaya a perder relevancia. Creo que va a ser quien construya la confianza entre personas, marcas y agentes, y quien defienda que una marca no se parezca a todas las demás. Para eso tiene tres herramientas: un Design System que recoja el criterio de la marca, la accesibilidad, que lleva toda la vida mirando a los márgenes, y su propia mirada y experiencia.

Las máquinas pueden diseñar para el centro mejor que nadie. Los márgenes, el gusto y el criterio siguen siendo cosa nuestra.