Retos globales y transformación
En este post, exploramos la trayectoria profesional de Itsaso Mediavilla, Product UX Researcher en IKEA quien nos comparte cómo ha enfrentado los retos de trabajar en empresas globales y cómo ha transformado la experiencia de usuario desde roles en consultoría, startups y retail.Desde evangelizar la investigación en Cabify hasta crear experiencias digitales en un entorno físico como IKEA, Itsaso nos revela sus estrategias y aprendizajes clave. Además, destaca el valor de la colaboración interdisciplinaria, la importancia de objetivos claros en investigación y cómo adaptarse a culturas organizacionales complejas.
Trayectoria: Del comportamiento humano a la innovación en diseño
Itsaso Mediavilla comenzó su formación en Sociología y Antropología, disciplinas clave para entender el comportamiento humano desde una perspectiva cultural y social. Estas bases le permitieron desarrollar una visión integral sobre cómo las personas toman decisiones y se relacionan con productos o servicios. Comenzó su carrera profesional en investigación de mercados, una experiencia que le sirvió como puente para especializarse en UX Research en empresas como The Cocktail, Cabify e IKEA.
“Al final, lo que me motivó fue entender por qué actuamos así, cómo tomamos decisiones. Hoy en día, el mundo de la investigación de usuarios es clave para resolver estas preguntas.”
Desafíos enfrentados:
En esta etapa inicial, Itsaso menciona que uno de los mayores retos fue descubrir cómo trasladar los conocimientos adquiridos en sus estudios a un entorno laboral con objetivos comerciales. Además, enfrentó la necesidad de adaptarse a la velocidad y exigencias de proyectos que, muchas veces, priorizaban resultados rápidos por encima de un análisis profundo.
Cabify: Construyendo una Cultura de Investigación desde Cero
“Venir de consultoras a una empresa donde la investigación no era un hábito fue un cambio enorme. Tuve que enseñar el valor de cuestionar supuestos y aportar datos para tomar mejores decisiones.”
En Cabify, Itsaso Mediavilla Product UX Researcher en IKEA enfrentó desafíos únicos, como:
Evangelización: Muchos equipos estaban acostumbrados a tomar decisiones basadas en intuiciones o tendencias del mercado. Itsaso tuvo que demostrar, a través de casos de éxito, cómo la investigación podía reducir riesgos y mejorar resultados.
Colaboración con Product Managers: Estos eran los principales aliados (y a veces los mayores escépticos). Trabajar con ellos requería ajustar las metodologías de investigación a sus plazos y necesidades.
Operación en mercados internacionales: Al trabajar con países como Colombia, Perú y Chile, tuvo que adaptarse a contextos culturales y operativos muy distintos. Esto implicó realizar investigaciones in situ y ajustar herramientas y procesos.
“En países como Perú, donde negociar tarifas de taxi es una práctica común, fue vital comprender cómo estas dinámicas afectaban las expectativas de los usuarios.”
Construcción del equipo: Pasó de ser una de las primeras integrantes del área de UX Research a formar parte de un equipo consolidado que, al final de su etapa, ya era uno de los más grandes de España en este campo.
Lecciones clave de esta etapa:
El trabajo en Cabify le permitió a Itsaso Mediavilla Product UX Researcher en IKEA desarrollar habilidades de comunicación y liderazgo para integrar la investigación en la toma de decisiones de una empresa tecnológica. También reforzó la importancia de colaborar estrechamente con equipos diversos y de crear procesos sostenibles de captación de usuarios, incluso gestionando bases de datos internas.
Colaboración Global en IKEA
En su rol actual en IKEA, Itsaso forma parte del equipo global digital, un área relativamente nueva que tiene como objetivo desarrollar experiencias digitales que impacten a los clientes en todo el mundo. Este equipo trabaja en estrecha colaboración con seis hubs globales ubicados en ciudades clave como Malmo, Ámsterdam y Madrid, donde se gestionan proyectos que combinan innovación tecnológica con las raíces tradicionales de la marca.
“Lo interesante es estar en la tienda, entrevistando a los clientes en el momento de la decisión. Eso cambia completamente cómo entiendes su experiencia.”
Creando experiencias digitales en un mundo físico:
Uno de los focos principales de Itsaso ha sido mejorar la experiencia digital en tienda. Esto incluye desde pantallas interactivas hasta herramientas que permiten a los clientes planificar y visualizar sus compras. Un aspecto clave de su trabajo es realizar investigaciones directamente en las tiendas, utilizando metodologías como intercept interviews (entrevistas en el momento de la compra) y shadowing (observación del comportamiento de los clientes mientras interactúan con productos y servicios).
“Cuando entrevistas a los clientes en el momento real de la decisión, obtienes insights que no podrías conseguir de otra manera. Es allí donde ves las listas que hacen, los dibujos que traen y cómo toman decisiones en tiempo real.”
El reto de gestionar conocimiento en una organización global:
IKEA, con más de 280,000 empleados, tiene una vasta cantidad de información previa. Itsaso menciona que uno de sus mayores desafíos fue aprender a navegar este ecosistema, asegurándose de aprovechar el conocimiento existente sin duplicar esfuerzos. Además, la colaboración entre países es clave para adaptar las soluciones digitales a diferentes mercados, respetando las particularidades culturales y legales de cada región.
La importancia de un enfoque interdisciplinario:
El equipo de Itsaso trabaja estrechamente con diseñadores de servicio, desarrolladores y equipos de tecnología. Este enfoque multidisciplinario no solo enriquece las soluciones, sino que también asegura que estas sean viables desde un punto de vista técnico y funcional.
“Un aspecto positivo es que los diseñadores están completamente involucrados en el proceso de investigación, desde las entrevistas hasta el análisis. Esto facilita que interioricen los insights y los apliquen directamente a sus proyectos.”
Una herramienta única: el laboratorio en la tienda de Alcorcón:
Una de las ventajas de trabajar en IKEA es contar con un laboratorio de investigación en la tienda de Alcorcón, Madrid. Este espacio permite realizar estudios en un entorno real, algo crucial para entender cómo los clientes interactúan con los productos y las herramientas digitales.
“El lab nos permite no solo observar, sino también probar soluciones en el contexto real donde se utilizarán. Esto nos da una perspectiva única y muy valiosa.”
Adaptándose a la tecnología y los procesos:
El equipo de Research Ops en IKEA también juega un papel fundamental, facilitando la captación de participantes y gestionando herramientas clave para la investigación. Aunque la base de datos de clientes aún no está plenamente integrada por restricciones internas, Itsaso menciona que el uso de agencias y captación en tienda ha sido efectivo para mantener un flujo constante de usuarios.
Desafíos enfrentados:
Volumen de información: Navegar y aprovechar la inmensa cantidad de estudios y datos acumulados a lo largo de los años.
Colaboración global: Coordinar proyectos con equipos distribuidos en diferentes husos horarios y adaptarse a las particularidades de cada mercado.
Aprendizajes Clave que nos llevamos de la conversación con Itsaso:
- La investigación necesita objetivos claros: Define el propósito antes de comenzar cualquier proyecto. Esto ayuda a enfocar los esfuerzos y asegura que los resultados sean accionables.
- Adaptarse al contexto: Cada industria y mercado tiene particularidades únicas. Comprender las diferencias culturales y operativas es esencial para generar insights relevantes.
- La colaboración transversal es esencial: Involucrar a equipos como diseño, producto y tecnología en el proceso de investigación no solo enriquece los resultados, sino que también fomenta una cultura de colaboración y aprendizaje continuo.
- Evangelizar la investigación toma tiempo: Mostrar el valor de la investigación a equipos y stakeholders requiere paciencia, ejemplos de éxito y un enfoque estratégico para ganar su confianza.
- No hay atajos en la investigación: Los resultados fiables dependen de un proceso exhaustivo que incluya desde la recolección de datos hasta un análisis meticuloso. Saltarse pasos puede comprometer la calidad y utilidad de los insights.
- Cultura organizacional: Integrar la innovación digital en una empresa con décadas de historia y procesos profundamente enraizados.
Descubre más en la entrevista completa en nuestro canal de Youtube
Si quieres conocer más sobre cómo Itsaso aborda los retos de la investigación UX, desde sus días en consultoría hasta su papel actual en IKEA, no te pierdas el vídeo completo de la entrevista. Es una oportunidad para explorar en detalle sus experiencias, estrategias y reflexiones que seguro enriquecerán tu práctica profesional. ¡No te lo pierdas!
