Más allá del diseño bonito: volver al propósito

Sábado por la mañana. Hace sol y paseo por el centro de Barcelona. Bueno, no paseo: esquivo. Ola tras ola de turistas, esto es el verdadero mar de Barcelona. Pasear por el centro no es un plan, es una expedición. Es irte de safari. Cada vez bajamos menos los locales. Y, aun así, hay algo magnético… si sabes por dónde moverte. A veces es una luz, un aroma, o un detalle de diseño que lo cambia todo.

Me fijo en una cafetería nueva. Solo hacen café para llevar. Se ven los diferentes tipos de café desde fuera, una planta grande en la entrada, suena música lo-fi desde dentro. Hay un banco por si quieres quedarte, y el barista lleva gorra, podría llamarse Stefano, Jass o Marta.

¿La estás visualizando? Probablemente sí. Y probablemente no sea la misma que yo vi. Porque esta cafetería podría ser cualquiera. Este mismo texto lo pasé a prompt y Gemini me dió esto:

Y es que si… así son la mayoría de las nuevas cafeterías en Barcelona. Pasa lo mismo con las bodeguitas con “estética castiza”, los interiores de Airbnbs o los bares de brunch. Todo es bonito. Todo tiene “sentido estético”. Pero… ¿por qué todo es igual?

La era de lo aesthetic

Igual que las cafeterías, eso también ocurre en entornos digitales: botones redondeados, tipografías sans serif, imágenes de stock suaves o generativas. En un scroll rápido…, ¿es una fintech o una app de salud? ¿Es una universidad online o un banco?

La periodista Caitlin Dewey recogía en un artículo un estudio de la Universidad de Indiana que analizó más de 10.000 sitios web y descubrió que, desde 2010, se han ido pareciendo cada vez más. Lo mismo pasa con logotipos, ilustraciones, interiores, coches. Alex Murrell lo resumió perfecto en su ensayo visual “La era de lo promedio”:

Este fenómeno tiene nombre: consolidación estética. Una ola de uniformidad ha invadido el diseño digital y visual. Y no es que falte creatividad… es que el sistema premia lo repetible. Y ahí perdemos algo clave: el propósito.

Plantillas first

La paradoja: hoy la tecnología nos permite diseñar casi cualquier cosa. Y sin embargo, muchas webs parecen una caja dentro de otra caja. WordPress, Webflow o Shopify han democratizado la web. Y eso está genial. Pero también han estandarizado la experiencia: plantillas, bloques reutilizables, layouts previsibles. Diseñar se convierte en elegir una plantilla, no en resolver un problema. El resultado: tiendas correctas, funcionales… pero sin alma. Y ojo: las plantillas está bien entenderlas como reglas de combinación,  no sustituyen el pensamiento estratégico ni la visión de marca.

Velocidad nivel: core

Las tendencias visuales duran poco. Hoy es “brutalist”, mañana es “claymorphism”, pasado “Y2K-chic”. Las redes sociales lo aceleran todo, pero también lo queman más rápido.

En el contexto de TikTok, "core" (que significa "núcleo" o "centro" en inglés) se refiere a una nueva estética o microtendencia que se viraliza rápidamente, a menudo definida por un estilo, ideales, creencias o valores específicos. ¡Y esto influye muchísimo! Cada semana aparece un nuevo “core” visual. Cottagecore, Clean Girl, Normcore… Y aunque parezca que esto es solo moda o estética, en realidad son formas de narrarnos y de entender el mundo (las nuevas generaciones lo saben, pero las marcas no siempre).

Qué son los cores y por que tienen tanto impacto:

https://www.tiktok.com/@florianamil/video/7306893493878705414

La obsesión por lo visual

A veces, sin darnos cuenta, diseñamos más para portafolios que para personas. ¿Estamos realmente resolviendo fricciones reales? ¿O solo construyendo cosas bonitas que se parecen a otras cosas bonitas? Sin querer, caemos en la estandarización total: mismas bibliotecas, mismas microinteracciones. Y aunque estas herramientas nos ayudan (y mucho) también pueden empujarnos a diseñar en piloto automático.

¿Qué perdemos cuando todo se ve igual?

• Identidad: En la era del “blanding” (esa tendencia minimalista que diluye la personalidad de las marcas para parecer “más limpias”), muchas empresas están abandonando lo que las hacía únicas. Lo hacen por miedo a parecer “anticuadas”, por querer parecer más tech o por seguir lo que funciona para otros. El problema es que, en el intento de no fallar, también dejan de destacar.

• Conexión emocional: Lo genérico no emociona (tanto). Puedes tener el diseño más limpio, la mejor UX y un sistema visual perfecto... y aun así no decir absolutamente nada. ¿Sabes lo de “menos es más”? Si! Un diseño puede ser simple y efectivo, claro, pero tenemos que intentar no caer en la confusión de simplicidad con superficialidad. La intención del diseño es decirnos algo.

• Tiempo: Cuando un diseño se hereda sin reflexión (cuando alguien entra y se encuentra con una estructura prefabricada que no encaja del todo con lo que hay que comunicar), se empieza a “parchear”. Se adaptan textos que no caben, se fuerzan secciones, se rehace lo mismo una y otra vez. Y así, lo que parecía “rápido y barato” termina saliendo caro.

• Diversidad y representatividad: Cuando todo se ve igual, es posible que se piense igual. Las decisiones visuales no son neutras: reflejan una mirada concreta del mundo. Y cuanto más se repite esa mirada, más quedan fuera otras. Esto no solo afecta a la identidad de marca, también a la accesibilidad. Diseñar solo desde lo visual deja fuera a quienes navegan de otra forma, ya sea por una discapacidad visual, motriz o cognitiva. Si te interesa el tema, lee el artículo de mi compi Diana 😉

Entonces, ¿cómo volvemos a diseñar con propósito?

No va de reinventar la rueda cada vez ni de hacer algo “nunca visto” solo por destacar. Hay cosas que ya funcionan, estándares de usabilidad que están bien. Me refiero a recuperar el sentido: entender que el diseño no empieza en la pantalla, sino mucho antes, en la conversación, en la observación, en la estrategia. Diseñar con propósito es comprometerse con el problema real, con la experiencia del usuario y con la coherencia de marca. Es preguntarse no solo cómo se ve****, sino por qué así y para quién****. 

1. Reivindicar el derecho a inspirarnos

La inspiración no debería ser un lujo, sino parte del trabajo. Crear espacio para mirar, conversar y pensar diferente debería ser parte del proceso. Poder “salir de tu feed”. Crear espacio para inspirarse es una forma de resistir el piloto automático. 

2. El diseño empieza en la estrategia, no en la estética

El diseño no arranca cuando abrimos Figma. Saltarse la estrategia es como decorar una casa sin saber quién la va a habitar. Y aun así, pasa constantemente. Las marcas más memorables no se diferencian solo por la apariencia, sino por cómo esa apariencia cuenta algo coherente con lo que son.

3. Apostar por la investigación

Si no observamos, preguntamos y testamos, lo que haremos será diseñar desde supuestos, no desde certezas. La investigación no tiene que ser un estudio de seis meses. A veces basta con escuchar una conversación, hacer un test, revisar datos que ya tenemos. La clave está en diseñar desde la realidad del usuario y no desde lo que creemos que necesita. Investigar es entender, no confirmar lo que ya pensábamos.

4. Diseñar sistemas, no pantallas

Una pantalla bonita puede funcionar hoy, pero ¿y mañana? ¿y cuando haya que escalar el producto, o mantenerlo con otro equipo? Diseñar sistemas es pensar en el conjunto: cómo se comporta el diseño, cómo crece, cómo se adapta a nuevas necesidades sin romperse. Es más el pensar en patrones, en jerarquías, en reglas claras que alineen a todo el equipo. El buen diseño no es el que brilla en una presentación, sino el que aguanta y evoluciona bien en el día a día.

5. Entender el diseño como cultura, no como entrega

Cuando el diseño se ve solo como algo que produce el equipo de diseño, se pierde su valor real. El diseño con propósito es una forma de pensar, de tomar decisiones, de resolver problemas de manera colaborativa. Se filtra en cómo priorizamos, en cómo escribimos, en cómo entendemos el impacto de lo que hacemos. Cuando el diseño es parte de la cultura organizativa, deja de ser “una fase del proyecto” y se convierte en una manera de avanzar con sentido.

Spoiler: lo único que no puedes copiar es el propósito

En un mundo donde todo se parece, lo que realmente conecta, diferencia y perdura no es la estética… es la intención. Las tendencias, los frameworks, las plantillas son herramientas válidas y de valor, pero ninguna de ellas puede definir quién eres como marca. Eso solo lo hace una estrategia clara, una mirada crítica y un diseño que tenga algo que decir. Ese es el verdadero acto de disrupción.