De dissenyar PDPs a dissenyar criteri: el nou rol del dissenyador d'e-commerce en l'era agèntica

Fa anys que dissenyo per a e-commerce i, com gairebé tot el sector, he treballat mirant al centre. Optimitzar per a l'usuari mitjà, resoldre el cas més freqüent, polir una vegada i una altra la mateixa PDP o PLP per esgarrapar unes dècimes de conversió.

Aquesta ha estat la base de la UX i ens ha portat fins aquí. Però el terreny de joc està canviant, i el que funcionava ja no n'hi ha prou.

La IA genera interfícies en segons, les eines ho automatitzen gairebé tot, i ha aparegut un client nou que no mira pantalles: l'agent. Aquest agent busca, compara i compra per nosaltres.

Així que la pregunta ja no és només com dissenyar una pàgina alineada amb la marca que converteixi bé… És com dissenyar per a dos usuaris alhora: un que sent i un altre que interpreta.

El meu nou usuari no té ulls: dissenyar per a agents d'IA

Al maig, Amazon va llançar als Estats Units «Alexa for Shopping», que substitueix Rufus. Busca, compara, vigila ofertes i pot comprar per tu quan un producte baixa de preu. Amb Buy for Me, a més, completa la compra en webs d'altres botigues fent servir les teves dades d'enviament i pagament. Al setembre, Meta va presentar Muse, un agent personal que fa la compra, reserva viatges i continua treballant encara que tanquis l'app, fins i tot des de WhatsApp. I Google permet des del gener comprar dins de Gemini en comerços com Walmart o Wayfair.

Les versions més completes d'aquests agents funcionen, ara per ara, als Estats Units i poc més. Però seria un error pensar que això ens queda lluny. Alexa+ ja ajuda a comprar en moltes llars espanyoles des de l'abril, i Meta AI forma part de les nostres converses de WhatsApp. Els agents no estan arribant de cop, sinó per capes.

La compra s'està sortint del viewport: de l'aparador de la marca passa a una conversa amb un agent que decideix quins productes arriben a veure les persones. I això té una conseqüència incòmoda per a qui dissenyem e-commerce: el primer usuari a qui cal convèncer potser ja no és humà.

Per aprofundir sobre el comerç agèntic, la meva companya Yolanda Delgado explica com funciona aquest nou model de compra, del navegar i fer clic al delegar i executar, i per què obliga a dissenyar l'AX (Agent Experience). Ho pots llegir a E-commerce agèntic: el nou repte de l'AX i la fi de la interfície tradicional.

De dissenyar experiències a dissenyar estratègia

Durant anys, el valor d'un dissenyador o dissenyadora s'ha mesurat en entregables: wireframes, prototips, pantalles i components. Dissenyàvem experiències, enteníem les persones i traduíem el que necessitaven en interfícies usables.

Això continua sent la base de l'ofici, i no crec que desaparegui. Però si una IA pot generar una PDP decent en segons i un agent pot comprar sense veure-la, la UI per si sola ja no n'hi ha prou per diferenciar-nos. Una part cada cop més important de la feina passa abans: decidir què ha de passar, per què i amb quins límits, sobretot quan qui actua ja no és la persona, sinó el seu agent.

Qui millor s'adaptarà a aquest canvi no serà qui domini més eines, tot i que també l'ajudarà, sinó qui sàpiga què preguntar abans d'obrir-les.

Per a mi, això és passar del disseny d'experiències al disseny d'estratègia: continuar donant forma al que construïm, però també ajudar a decidir quin problema val la pena resoldre.

Cap on va aquest nou mindset?

Dos usuaris i una mateixa base. La persona que delega necessita claredat, context i control. L'agent necessita estructura, semàntica i dades fiables. En el fons, tots dos demanen el mateix: informació clara, honesta i ben organitzada. Dissenyar aquesta base comuna és el repte més interessant que hem tingut en anys.

Sense confiança no hi ha conversió. Si delego una compra, necessito saber què pot fer l'agent sense preguntar-me, com desfaig un error i què ha fet exactament. La conversió continua important, però ara depèn que la persona se'n fiï prou com per delegar. Permisos, límits, transparència i reversibilitat són nous materials de disseny.

El contingut passa a ser la interfície. El que un agent entén d'un producte depèn de la seva descripció, els seus atributs i el seu text alternatiu. El que abans deixàvem per al final ara tanca la venda. És una gran oportunitat per a l'UX Writing i la confirmació d'una cosa que en accessibilitat fa anys que diem: el text alternatiu mai no va ser un detall menor.

L'estètica ja no és el major valor diferencial. Ho dic com a amant del disseny visual: una interfície bonica continua important quan la persona aprova, però ja no n'hi ha prou. La marca s'ha de notar abans, en la qualitat de la informació i en la confiança que genera, fins i tot quan ningú no està mirant.

Quin paper tenen els Design Systems en l'era agèntica? D'UI kit a guardarails de marca

El paper és ensenyar els agents a ser la teva marca. I per això han de deixar de ser un UI kit.

Aquest tema em toca de prop, perquè a Interactius fa anys que treballem amb sistemes de disseny. Però, siguem honestos, molts dels que he vist —inclòs algun que he ajudat a construir— són a la pràctica un UI kit: una llibreria de components, colors i tipografies perquè disseny i desenvolupament treballin més ràpid i amb coherència. Funcionava perquè cada pantalla passava per les mans d'algú que coneixia la marca.

Amb els agents, això canvia. Les marques tindran els seus propis assistents de compra, interfícies conversacionals i experiències generades en temps real. Parlaran i recomanaran en nom de la marca milers de vegades al dia, i ningú no revisarà cada resposta. Així que la pregunta és senzilla:

On aprèn un agent a ser l'agent de la teva marca?

Per a mi, la resposta és el Design System, però un que hagi passat de catàleg de components a criteri documentat. Ha de tenir rails que guiïn, perquè qualsevol experiència —la creï qui la creï— es reconegui com a de la marca, i guardarails que protegeixin, perquè mai no se'n surti del que la marca és.

El que no pot faltar al teu Design System en l'era agèntica

1. El criteri: qui és la marca i què decideix

• El perquè de cada decisió. Per a mi, el més important. Un agent pot seguir una regla, però només encertarà en un cas nou si entén per a què serveix. A les persones, per cert, ens passa el mateix.
• La personalitat, convertida en comportaments. No n'hi ha prou amb dir que la marca és propera. Cal explicar què significa això en recomanar un producte, en resoldre un dubte o en gestionar una queixa.
• La veu i el to en cada situació. La marca no parla igual en confirmar una comanda que en comunicar un error o en reconèixer que no sap alguna cosa.
• El que l'agent pot fer sol. Què decideix sense preguntar, quan necessita permisos i quan ha de passar el cas a una persona.

2. La base tècnica: com es construeix

• Tokens semàntics. Noms que expressin intenció, com acció principal o alerta crítica, i no només un valor hexadecimal.
• Components amb regles d'ús i accessibilitat integrada. Des del principi, no com un pedaç final.
• Patrons per quan l'agent actua per tu. Com demana permís, com confirma una compra, com explica per què recomana alguna cosa i com es desfà el que no volies.

3. El que gairebé mai veig i ara és imprescindible

• Límits ètics escrits. Són els guardarails: el que la marca mai no farà, com preseleccionar opcions, posar pressa amb falsa urgència o amagar informació.
• Un format que puguin llegir les màquines. Documentació estructurada i versionada, en formats com Markdown o JSON, i no només pàgines boniques pensades perquè les llegim nosaltres.

Un agent sense Design System improvisa la marca. Un amb un sistema ben documentat la representa.

I això també canvia el nostre paper: qui treballem en sistemes de disseny passem de mantenir components a tenir cura del criteri de la marca.

L'accessibilitat, d'eterna oblidada a paper protagonista

Si em segueixes, sabràs que l'accessibilitat és el meu tema. I mai no l'havia vista tan ben posicionada com ara.

Durant anys he hagut de defensar-la en reunions com una cosa que «calia fer», gairebé com una casella legal. El curiós és que tot el que fa accessible un producte —HTML semàntic, una estructura clara, etiquetes amb sentit, fluxos predictibles— és gairebé exactament el que necessita un agent per entendre'l. Dissenyar per a qui fa servir un lector de pantalla, navega amb teclat o necessita un llenguatge clar és, avui, dissenyar perquè la teva botiga existeixi per als agents.

La UX ha après a dissenyar per al centre. L'accessibilitat, en canvi, sempre ha mirat als marges. I ara, de cop, els marges són el centre.

Amb la Llei Europea d'Accessibilitat ja en vigor, deixa de ser una obligació incòmoda i passa a ser un avantatge competitiu. A més, els agents poden ser una tecnologia de suport molt potent per a persones amb discapacitat, sempre que no creïn barreres noves pel camí.

El que ens queda per resoldre

No tinc totes les respostes, i sospito que ningú no les té encara. Però aquestes són les preguntes que més em ronden:

• Com mesurem l'experiència sense clics? Les sessions i els embuts tal com els coneixíem deixen de tenir sentit.
• Com evitem deixar gent fora? Ni qui no fa servir agents ni qui els combina amb tecnologies de suport es pot quedar enrere.
• Com fem accessibles les interfícies conversacionals? La veu i el xat també han de complir les WCAG.
• Com mantenim viu el sistema de disseny? Actualitzat, governat i llegible tant per a persones com per a agents.
• Com dissenyem amb ètica per a algú que no veu el que passa? Sense dark patterns ni biaixos amagats a les recomanacions.
• Qui respon quan un agent és manipulat? La regulació actual està pensada per a persones.
• Què hem d'aprendre? Estratègia, dades estructurades, disseny conversacional, ètica, i a treballar molt més a prop de desenvolupament i negoci.

El que la IA no podrà dissenyar

Cap d'aquestes preguntes no es respon amb un redisseny. Totes depenen d'una cosa que no es pot automatitzar: el criteri.

La IA pot generar mil variants d'una PDP, però no sap quina mereix existir. Pot imitar un estil, però no té gust, perquè el gust és triar i renunciar des d'una manera de veure el món. Pot fer una cosa bonica, però no pot voler dir alguna cosa amb això.

Hi ha una cosa que em ronda des de fa temps: internet s'ha tornat trist. Botigues que semblen la mateixa amb un logo diferent, els mateixos fons neutres, els mateixos botons negres, sobretot en e-commerce. És fàcil culpar la IA, però la tristesa va començar abans. Fa més d'una dècada que optimitzem per a la conversió i copiem els patrons «que funcionen». Ens vam tornar grisos nosaltres sols, mirant al centre.

La IA no ha inventat aquesta uniformitat, però l'accelera. Aprèn del que existeix, i el que existeix és aquest promig. Si deixem que decideixi per nosaltres, totes les botigues acabaran sent la mateixa botiga. Per això l'estètica deixa de ser decoració i es converteix en una decisió. Atrevir-se amb un color que no és a la mitjana —amb bon contrast, això sí—, amb una tipografia amb caràcter o amb una veu que no sona a plantilla és avui un acte de criteri.

Gust, intenció, estètica, ironia, ètica: això no és un extra del disseny. És el seu nucli.

A Interactius ho tenim clar. Per això hem deixat de ser una agència que entrega pantalles per treballar en l'arquitectura de decisions. El que volem deixar en cada projecte és criteri compartit.

No crec que el dissenyador d'e-commerce perdi rellevància. Crec que serà qui construeixi la confiança entre persones, marques i agents, i qui defensi que una marca no s'assembli a totes les altres. Per a això té tres eines: un Design System que reculli el criteri de la marca, l'accessibilitat, que fa tota la vida que mira als marges, i la seva pròpia mirada i experiència.

Les màquines poden dissenyar per al centre millor que ningú. Els marges, el gust i el criteri continuen sent cosa nostra.