Prospectiva estratègica: preparar-se per a l'era agèntica

«Sorry, you have used all of your tokens.» Un missatge molt de 2026. A mitja idea que estava prenent forma amb l'ajuda d'un model d'intel·ligència artificial, la conversa es talla. En aquell moment pots triar: pagar i problema resolt, o esperar les hores que et toquin. És normal que cada cop més persones paguin una subscripció (o diverses). No se sent que es compra una promesa, sinó la continuïtat d'alguna cosa que ja està funcionant.

Un cop fas servir la IA, és difícil no tornar-hi. I tot i així, som a l'avantsala de tot: l'any passat, les grans tecnològiques dels Estats Units (Amazon, Alphabet, Microsoft i Meta) van invertir 413.000 milions de dòlars en infraestructura. Enguany es preveu que la xifra arribi als 760.000 milions, i les projeccions apunten a acostar-se al bilió de dòlars cap al final de la dècada. Per sostenir aquest ritme han emès uns 220.000 milions en bons només en el que va de 2026. És, probablement, el major repunt d'inversió de la història recent.

La IA està transformant el món, seria ingenu negar-ho. Però mentre aquella conversa —la de la inversió, la infraestructura, el «tot canviarà» o els riscos existencials com els que planteja Jacob Coxon— ocupa tot l'espai, n'hi ha una altra que m'interessa bastant més des del punt de vista estratègic: què estem fent els humans per preparar-nos davant l'era agèntica?

Què és el disseny prospectiu?

Una ciutat preparant-se per als cotxes autònoms, una marca de luxe reimaginant el seu univers online a través d'il·lustracions fetes a mà, un adolescent fent aura farming per encaixar. Vistos per separat, aquests fenòmens no signifiquen gran cosa. Però entesos com a part d'un mateix sistema, connectats entre si i llegits junts, comencen a dibuixar una narrativa del que està per venir. Són senyals: pistes del present que anticipen futurs que encara no han arribat del tot.

Cap d'elles va arribar de cop. Els canvis s'anuncien en veu baixa: en allò marginal, en experiments o en notícies que en el seu moment es llegeixen com una anècdota i que, vistes en retrospectiva, resulten claus per entendre una tendència. Aquesta és una idea sobre la qual David Alayón escriu molt bé a les seves newsletters, i que explica per què el futur gairebé mai no sorprèn qui estava mirant.

Entrenar l'ull, dirigir la mirada. D'aquesta manera podrem identificar senyals i entendre'n l'evolució: primer als marges, després en un nínxol que les adopta amb entusiasme i finalment a tot arreu, com si sempre hi haguessin estat. Per exemple: te'n recordes de l'auge del teletreball el 2020? A Espanya va créixer de manera massiva del 5 % al 37 % a causa dels confinaments per la pandèmia, impulsant un canvi històric.

Aquest ritme estructural és el que fa possible aquesta feina. No endevinem què passarà, reconeixem en quin estadi de la seva maduresa està passant. Per ser capaços de reconèixer-ho, és important conèixer el passat i ser al present: això permet anticipar-se i modelar l'esdevenidor.

«La història no es repeteix, però rima.»

Frase atribuïda a Mark Twain, escriptor estatunidenc.

Aquest exercici de mirar allò petit de manera sistemàtica és el que anomenem prospectiva estratègica. És un mètode per interpretar la informació de manera rigorosa. Tal com explica la meva companya Maria Najarro en aquest post, la prospectiva estratègica no consisteix a predir el futur, sinó a definir estratègies i desenvolupar capacitats per navegar entre múltiples futurs possibles.

E-commerce agèntic: com abordar-lo des de la prospectiva

El comerç agèntic és el cas perfecte per entendre la diferència entre anticipar i reaccionar, perquè avui mateix admet dues lectures diferents segons on miris.

Si mires la infraestructura, el futur ja és aquí. En tot just dotze mesos s'han desplegat els rails: l'Agentic Commerce Protocol d'Stripe i OpenAI, l'Universal Commerce Protocol impulsat per Google juntament amb Shopify, Walmart i Target, o la infraestructura per a pagaments agèntics moguts per Visa, Mastercard i American Express. Per exemple, en moda, Gap té la intenció de llançar un checkout natiu dins de Gemini. Segons l'informe d'Adobe Digital Insights, el trànsit web enviat per eines d'intel·ligència artificial cap a llocs de retail als Estats Units s'ha multiplicat gairebé per cinc respecte de l'any passat.

Però, si mires el comportament dels usuaris, la interpretació és una altra. En una enquesta de Gartner de maig de 2026, un 31 % acceptaria que una IA li acotés les opcions en categories quotidianes, però només un 11 % li deixaria prendre la decisió de compra. La seva analista Kate Muhl ho resumeix: els consumidors «no busquen externalitzar les seves decisions de compra a la IA; volen que els ajudi a trobar millor informació, comparar preus i acotar opcions, mantenint ells el control de la decisió final». Les persones deleguen la cerca i la investigació d'un producte, no l'acte de comprar.

Aquesta distància entre el que la indústria construeix i el que la gent fa és, per a mi, la dada més important de tot el fenomen. I és exactament l'error que la prospectiva mal feta comet: confondre la maduresa del costat de l'oferta amb la maduresa del costat de la demanda, perquè la primera genera moltíssima més cobertura mediàtica que la segona. Els proveïdors que venen optimització per a IA tenen un interès comercial evident a amplificar el relat.

El que és interessant és el canvi d'hàbit que genera en la navegació, que afecta l'experiència d'usuari.

«Les compres amb IA estan canviant la manera de descobrir productes, però no la confiança del consumidor.»

El funnel es trenca i es fragmenta encara més: la IA impulsa que passem de «descobrir → investigar → comprar» a «investigar → descobrir → comprar», afirma Melissa Minkow, directora global d'estratègia i anàlisi de mercat a CI&T. La transacció delegada continua frenada, no per tecnologia, sinó per qui autoritza la despesa.

Per això, ara com ara, tractar l'e-commerce agèntic com una tendència no és tan interessant com tractar-lo com una incertesa. Les tendències es planifiquen; les incerteses s'escenifiquen. El valor de fer bones preguntes també entra aquí: no va tant sobre «quan comprarà l'agent?», sinó d'afinar una mica més: «com ha de ser la relació de les marques quan el descobriment passa dins d'una conversa que no controlen?» o «quina part del procés de compra els usuaris no voldran delegar i per què?». Des d'aquestes incerteses construïm els escenaris de futur.

Com ho treballem a Interactius?

El disseny prospectiu l'entenem com una eina directa a l'hora de prendre millors decisions per arribar bé al futur. És per això que, per treballar-la, cal integrar la visió de negoci des del principi.

El nostre model es basa en la construcció d'un radar de senyals que transcorre de manera anual: un escaneig continu de notícies, innovacions, posts, vídeos i articles on rastregem l'entorn del tema a investigar a través de sis lents sistèmiques (política, econòmica, social, tecnològica, ambiental i legal), ja que partim que cap senyal no canvia de manera aïllada. Classifiquem cada font pel seu nivell epistemològic: des de mitjans generalistes, que només publiquen quan alguna cosa ja és massa crítica, fins a perifèria cultural (comunitats, xarxes, mercats adjacents) de menor consolidació però major valor anticipatori.

Per agrupar centenars de senyals de manera setmanal, ens recolzem en la IA. Això, al seu torn, implica un risc real: la descàrrega cognitiva. Quan l'output arriba ordenat i amb aparença d'anàlisi, la temptació de no revisar-lo és molt gran. Però aquelles hores de fricció amb la informació i el material són necessàries: són justament el que construeix el criteri. Si no, estem alimentant un pensament homogeni en una disciplina el valor sencer de la qual depèn del contrari.

Per això el nostre mètode està format per fases construïdes i pensades d'humans per a humans, amb punts de contacte entre equips escollits de manera deliberada per tenir cura del criteri en temps agèntics:

1. Configuració del radar (purpose framing). Entenem el context, la visió de negoci i l'estratègia que se segueix. Ens reunim amb l'equip implicat per posar focus en el tema a investigar, l'audiència, els mercats core, els mercats inspiracionals i l'horitzó temporal.
2. Escaneig continu (scanning the horizon). Activem el radar per començar a recopilar senyals de manera sistèmica. El radar no s'atura mentre el projecte viu.
3. Anàlisi (sense making). Cada setmana agrupem senyals que surten del radar, creuem entre lents i avaluem la maduració dels fenòmens detectats; és a dir, avaluem si un fenomen és un senyal feble, emergent o tendència. Per fer-ho ens recolzem en una matriu i en criteris basats en la metodologia proposada per l'economista francès i expert en prospectiva estratègica Michel Godet i la futurista Elina Hiltunen. Tot això es comparteix de manera trimestral en entregables dissenyats perquè siguin fàcils de consumir, perquè l'equip implicat estigui al corrent de tot el que està recollint el radar.
4. De la tendència a l'acció (trend to action). Al llarg de l'any, el material acumulat es tradueix en tres o quatre escenaris amb els seus senyals d'avenç i esdeveniments desencadenants, i en iniciatives estratègiques concretes per a cada escenari, mitjançant una sessió de backcasting: un mètode de planificació estratègica que parteix d'un futur desitjat per definir de manera retrospectiva els passos i accions necessaris en el present per assolir-lo.

Com ens preparem per a l'era agèntica?

Hem passat dels temps VUCA (volatilitat, incertesa, complexitat i ambigüitat) a l'era BANI: fragilitat, ansietat, no linealitat i incomprensió. Tot això ens exigeix alguna cosa més que simplement adaptar-nos.

Tanmateix, només el 30 % de les organitzacions utilitza eines de prospectiva, tot i que el 53 % en reconeix el valor segons McKinsey & Company. La bretxa no es defineix per escepticisme, sinó per agenda: Fast Company ens explica en aquest article que el 52 % dels líders descriu la seva feina com a caòtica i fragmentada. Pensar a tres anys vista exigeix una atenció que la hiperocupació destrueix. I aquí rau la gran trampa actual: a mesura que la IA accelera la feina operativa, correm el risc d'omplir aquell temps guanyat amb més tasques mancades de criteri estratègic.

Preparar-se no consisteix a tenir una opinió sobre la IA. Consisteix a tenir un mètode: un sistema prou flexible que t'obligui a mirar l'entorn de manera contínua, un calendari que protegeixi el temps d'interpretar-lo i la disciplina de no acceptar la primera resposta ordenada que et torni una màquina.

Això és el que podem fer els humans per preparar-nos davant l'era agèntica. Entrenar la mirada, seguir un mètode i dissenyar estratègies per arribar bé al futur, sigui quin sigui.

I què és, exactament, un senyal de canvi?

«El futur ja és aquí. Només que està distribuït de manera desigual.»

Com recordava William Gibson. Els senyals de canvi són precisament això: els primers indicis d'aquell futur que encara és invisible per a la majoria.

L'economista Pippa Malmgren, autora de Signals (2016), ho il·lustra bé amb el seu concepte de la shrinkflation: quan un rotlle de paper higiènic té de sobte menys capes però costa el mateix, no és una decisió capriciosa de màrqueting, és un senyal de tensions econòmiques profundes i de cadenes de subministrament sota pressió.

Hi ha diverses definicions que em semblen especialment il·luminadores. «Un senyal és un exemple específic del futur en el present. M'agrada dir que un senyal és una pista que les coses aviat podrien ser diferents», diu la futurista Marina Gorbis. Ozcan Saritas i Jack E. Smith el descriuen com «els primers indicis de canvis possibles, però no confirmats, que més endavant poden convertir-se en indicadors més significatius de forces crítiques per al desenvolupament, les amenaces, els negocis i la innovació». I hi ha una tercera manera de dir-ho, més operativa: un senyal de canvi és un fet mesurable, traçable i tangible, que passa en el present i apunta que alguna cosa podria canviar en el futur. Una decisió d'un CEO, el llançament d'un producte, l'adopció d'una tecnologia, una nova patent. Passen amb poca freqüència, són gairebé per definició «primeres vegades», però ja són aquí, esperant que algú les connecti.

L'anunci de Claude «There's hope in hard questions» és un bon exemple de per on va això. Planteja una declaració honesta sobre el canvi cultural que estem vivint i la respon des de la col·laboració, no des de la substitució, entre persones i tecnologia. Pot generar emoció o pot generar confusió. «Probablement totes dues alhora», segons a qui li ho preguntis: una mica a la Black Mirror.

Però el que és interessant no és tant l'anunci en si com el que fem amb ell: què hi ha d'humà a córrer a llegir els comentaris abans de formar-nos una opinió pròpia, abans fins i tot de deixar que l'emoció del vídeo acabi d'assentar-se. D'aquí un temps, quan ja tinguem la IA completament normalitzada, segurament tornarem a aquell mateix repositori de vídeos —un que a dia d'avui continuem anomenant amb un afecte gairebé arqueològic, YouTube— a buscar qui vam ser, per fascinar-nos amb qui som ara. No ho podem evitar. És molt d'humà recordar, deixar entrar la nostàlgia, sentir els diumenges.

Entrant en aquesta era agèntica, torno sovint a la pregunta que em mou com a investigadora: què ens fa als humans tan humans? Jo aposto per la bogeria: la bogeria de comprar paper higiènic a grapats al principi d'una pandèmia mundial. El contagi i la grandesa de viatjar a un lloc remot només per veure un eclipsi total, o de quedar entre adolescents per fer aura farming amb l'únic fi de buscar connexió social. Som éssers socials —una mica tontament socials, potser, però socials— i aquella barroeria és, de moment, l'única cosa que cap màquina no sap fingir del tot bé.

I per això no és casualitat que el que agrada ara sigui la imperfecció. En un món inundat de contingut generat per IA, les marques estan tornant a l'artesania de la vella escola, a la il·lustració caricaturesca feta a mà. Traços més lents, més intencionats, que assenyalen autenticitat precisament perquè costen més. La imperfecció s'ha convertit en l'últim actiu de marca disponible. Alhora, i en aparença sense cap relació amb l'anterior, ja es pot pujar a un cotxe autònom a San Francisco sense pensar-s'ho dues vegades, i aviat, segons s'anuncia, també a Madrid.

Cadascun d'aquests senyals convergeix en un futur pròxim o llunyà i els podrem donar sentit. Entendrem per què hi eren aquells senyals, i com no només van afectar la nostra manera de veure el món sinó també de comprar. La prospectiva estratègica pot començar a detectar el comportament del futur comprador al teu comerç digital.

I si ens aliem per anticipar el canvi?